CRM : comment gérer la relation client ?

CRM : comment gérer la relation client ?
(Mis à jour le: 31 juillet 2020)

Les clients sont la raison d’être de toute entreprise. Il ne suffit pas d’en gagner quelques-uns pour se dire que l’affaire est dans le sac. Il s’agit plutôt de conquérir toujours plus de clients et de les fidéliser. Pour ce faire, le CRM doit être au cœur de l’ensemble de votre stratégie. Il doit être présent au niveau de chaque département de l’entreprise, car au final, des équipes de vente aux équipes de service client en passant par les équipes marketing, tous ont un objectif commun : la satisfaction des clients.

Qu’entend-on par CRM ?

Le CRM, Customer Relationship Management en anglais et Gestion de la relation client en français, désigne un ensemble de techniques qui vise à instaurer une relation de qualité et de confiance entre l’entreprise et ses clients. Pour ce faire, il se base sur la collecte d’informations sur chaque client afin de pouvoir leur proposer un accompagnement et des solutions personnalisées.

Il ne s’agit pas seulement de pousser les clients à acheter et ainsi à accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise, mais à les accompagner à chaque étape depuis la prise de conscience d’un besoin jusqu’à l’utilisation ultérieure de la solution qui y correspond. Le CRM va au-delà de l’achat, car s’intéresse au ressenti du client en utilisant le produit ou le service proposé. Il recueille les retours, aussi bien négatifs que positifs, apporte une solution après-vente et travaille à faire revenir le client aussi souvent que possible pour d’autres produits.

C’est donc un ensemble de techniques appliquées, non pas seulement par les commerciaux chargés de la vente, mais par tous les acteurs de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle tous les employés doivent comprendre les enjeux du CRM et accéder au logiciel CRM.

Dans l’univers du webmarketing, l’utilisation du CRM peut se faire à travers des plugins à associer au logiciel utilisé pour la création du site. Si vous avez choisi de travailler avec WordPress, pensez à lire CRM sur WordPress : quels sont les CRM à utiliser ?

Il faut d’ailleurs souligner que si le terme CRM désigne l’ensemble de la stratégie de relation client, il se réfère aussi à :

  • Un logiciel technologique qui regroupe toutes les informations sur chaque client de l’entreprise. Ce système, aussi appelé solution CRM, doit être accessible à tous les départements de l’entreprise.
  • Un processus propre à chaque entreprise : même si la gestion de la relation client repose sur des bases communes, chaque entreprise doit élaborer sa propre stratégie en fonction de ses objectifs et de ses activités.

Cela signifie que le CRM est un domaine bien plus vaste qu’on ne le pense et en prendre conscience est justement un premier pas pour une bonne application.

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Quels sont les objectifs du CRM ?

Quels sont les objectifs du CRM ?

Comme on l’a déjà évoqué plus haut, le CRM vise à gagner de nouveaux clients et à les fidéliser. Mais au-delà de ce but global, il poursuit quelques objectifs à ne pas négliger tels que :

  • La satisfaction des clients :

Toutes les méthodes qui s’y rattachent visent à améliorer l’expérience client d’où l’intérêt de bien connaître chacun d’eux. Le logiciel CRM vous permet d’enregistrer toutes les données sur chaque client et d’ainsi conserver une historique de ses achats, des produits ou pages qu’il a consulté, des réclamations qu’il a fait, des recherches qu’il a mené … Grâce à ces informations, vous savez exactement ce dont il a besoin et à quel moment. Vous pouvez aussi anticiper ses besoins en l’informant sur de nouveaux produits susceptibles de l’intéresser.

  • Une meilleure productivité :

Avec un système CRM performant, vous pouvez automatiser certaines tâches comme enregistrer les nouvelles commandes ou les nouvelles actions entreprises par tel ou tel client. Le système peut aussi envoyer, automatiquement, des emails ou des newsletters à chaque client, mais en mode personnalisé, effectuer un meilleur suivi … Grâce à cette automatisation, les commerciaux passent plus de temps avec les prospects que derrière un ordinateur.

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  • L’amélioration de la communication au sein de l’entreprise :

Supposons qu’un client vous envoie un email pour demander des informations sur un de vos services. Un salarié va y répondre de la meilleure manière qui soit. Ce premier échange doit être enregistré dans le logiciel CRM.

Le même client contacte directement votre entreprise, cette fois par téléphone, pour obtenir plus d’informations. A ce moment-là, ce sera un autre salarié rattaché à un autre service de l’entreprise, qui va lui répondre. Si ce dernier n’a pas accès au logiciel CRM, il considèrera que c’est le premier contact du client avec l’entreprise. Le client devra alors répéter ce qu’il a déjà demandé par email et cela risque de l’énerver, car en prenant contact une deuxième fois, il espérait une certaine continuité entre les échanges.

Résultat : il peut abandonner et ira voir ailleurs. Pour éviter cela, chaque salarié qui aura à l’accueillir devra pouvoir consulter son historique via le logiciel CRM. Le client sentira ainsi que vous prenez ses besoins au sérieux et en parallèle, vous devez déjà analyser les données le concernant pour pouvoir lui proposer la solution la plus appropriée.

Cet exemple prouve que le CRM se joue bien à tous les niveaux de l’entreprise donc l’adopter c’est permettre une communication plus fluide entre les différents services.

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Quels sont les points clés d’une bonne gestion de la relation client ?

Quels sont les points clés d’une bonne gestion de la relation client ?Pour bien gérer la relation client, vous devez vous focaliser sur quelques axes principaux à savoir :

L’écoute des clients

L’entreprise doit être en permanence à l’écoute des clients pour détecter leurs besoins et leurs problèmes. Pour cela, plusieurs possibilités existent.

  • A travers les blogs :

La première consiste à proposer des contenus de qualité sur vos blogs. Quel en est l’objectif ? Vous devez essayer de ramener un maximum de trafic sur votre blog, car c’est ainsi que vous pourrez savoir ce qui intéresse les prospects. A cette étape-là, le CRM occupe une place secondaire, mais c’est une étape cruciale pour déterminer les attentes des prospects et d’ainsi être à leur écoute.

C’est aussi un bon moyen pour améliorer son image sur la toile, pour se faire connaître et pour attirer le plus de prospects possible. Veillez seulement à proposer des contenus de qualité, réellement utiles aux internautes. Si vous arrivez à attirer leur attention avec la pertinence de vos contenus, il vous sera plus facile de les pousser vers l’action que vous attendez d’eux : abonnement, partage d’articles, achat …

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Le blog est votre arme principale durant la phase de prise de conscience. La navigation du prospect sur le site vous aidera à savoir ce qu’il a consulté comme contenu, ce qu’il a commenté, sur quel sujet il est resté plus longtemps, quelle page il a zappé … L’analyse de ces données vous permet ensuite de dégager le besoin du client afin de lui proposer la solution adaptée.

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  • A travers l’insatisfaction :

Un client qui décide d’abandonner son panier ou qui quitte le magasin sans rien acheter est un client insatisfait. Contrairement à ce que l’on pense, l’insatisfaction ne s’exprime pas forcément à travers les réclamations et les complaintes. Dans la majorité des cas, elle se traduit par une sorte de résignation et d’abandon. Près de 96% des clients insatisfaits ne se donnent pas la peine de vous le signifier ce qui complique un peu votre tâche.

Heureusement, une bonne gestion de la relation client doit vous permettre d’identifier ces clients afin de comprendre d’où vient leur insatisfaction. Là encore, être à l’écoute (pas seulement des mots, mais aussi des gestes) doit être votre priorité. Mais comment faire s’ils ne disent rien ?

D’abord, pensez à mettre en place une veille permanente sur ce qui se dit sur votre entreprise. Divers outils existent pour cela. Ainsi, si un client insatisfait ou mécontent venait à publier une critique peu élogieuse sur vous sur les réseaux sociaux, vous en serez immédiatement alerté. Que devez-vous faire suite à ces notifications ? Essayez de limiter les dégâts, contactez la personne pour comprendre ce qui ne va pas et lui proposer une solution rapide. Un tel problème doit être résolu rapidement avant que l’information ne devienne virale et ne porte atteinte à votre image de marque.

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Ensuite, mettez en place des services à la clientèle auprès desquels les clients peuvent s’adresser en cas de doute ou de problème. Un service clientèle efficace et cordial, un numéro de téléphone auquel ils peuvent vous joindre, des chatbots pour répondre rapidement à leurs questions, une page FAQ pour qu’ils puissent trouver des réponses au plus vite, une communauté d’entraide client à laquelle ils peuvent intégrer pour avoir les retours ou les conseils des autres clients … Pensez aussi à automatiser les tâches qui peuvent l’être pour donner des réponses rapides aux clients sans que votre équipe ne croule sous le travail.

En gros, rapidité et efficacité seront des mots d’ordre à adopter.

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  • A travers les réclamations clients :

Aussi véhémentes que peuvent être certaines réclamations, il est de votre devoir d’y apporter des solutions adaptées et au plus vite. Aucune réclamation ne doit échapper aux mailles de vos filets et surtout, chacune d’elle doit être traitée avec professionnalisme.

Pour que vos salariés puissent réellement être à l’écoute des clients, même ceux qui sont très mécontents, faites leur comprendre que chaque plainte est une occasion pour améliorer les services de l’entreprise. En gardant cet esprit-là, on écoute, on reste attentif à ce qui se dit et on essaie de trouver la meilleure solution.

La mise en place d’une relation omnicanale

Ce concept repose entièrement sur la centralisation des données et ainsi, du CRM. Pour mettre en place une relation omnicanale, il faut que tous les différents canaux que les clients peuvent utilisés soient parfaitement synchronisés.

Autrement dit, s’ils passent commande en ligne sur leur smartphone, il faut qu’ils accèdent facilement à votre site. Si ensuite, ils souhaitent récupérer directement leur commande en boutique, vous devez faire en sorte que la commande soit prête lorsqu’ils vont passer.

En somme, quels que soient les canaux qu’ils souhaitent associer, leur association doit être efficace. Il faut, à tout prix éviter le cas de figure où la personne commande en ligne et qu’une fois en boutique, personne ne sait ce qu’il est advenu de sa commande.

L’omnicanalité consiste alors un unifier les différents canaux, car à la base, le CRM est multicanal. Il fait appel à tous les supports existants (réseaux sociaux, blogs, sites, forum, …).

Personnalisation de la relation client

Pour fidéliser un client, il faut d’abord le connaître. C’est pour cela que vous devez vous appuyer sur le logiciel CRM dans lequel vous devez avoir le profil de chaque client. A part son nom, son adresse email et son numéro de téléphone, vous devez aussi connaître ses attentes, ses problématiques, ses besoins et ses comportements.

Une fois que vous connaîtrez la personne, il vous sera plus facile de lui proposer les services et/ou produits dont elle a besoin. Avec le CRM, on s’éloigne du marketing de masse et on personnalise chaque action. Même lorsque vous devez envoyer une newsletter au client, adressez-vous à lui en l’appelant par son nom ou son prénom. C’est une touche à laquelle les clients ne restent pas insensibles et qui apportent souvent ses fruits.

L’automatisation des tâches récurrentes

Non seulement, cela vous fait gagner du temps, mais l’automatisation vous permet également d’être présent pour les clients.

Pour ce faire, vous devez d’abord déterminer les tâches les plus répétitives pour ne pas donner de solutions inadaptées aux clients. Au niveau du service réclamation, il y a par exemple des questions qui se répètent fréquemment et auxquelles il n’y a qu’une seule réponse. Listez ces questions et créez-vous une page FAQ où vous allez y répondre.

Vous pouvez aussi mettre un chatbot à la disposition de vos clients. Ce dernier leur répondra de manière instantanée, mais seulement à des questions simples. Vous devez d’ailleurs travailler sur votre chatbot pour qu’il soit une aide précieuse et non un semeur de troubles.

Grâce à l’automatisation de ces tâches, vous désengorgez le service client ce qui va vous permettre de traiter également les réclamations complexes. Vous vous donnez aussi du temps pour vous concentrer sur les choses les plus urgentes. Et surtout, vous donnez aux clients timides d’autres moyens, à part l’affrontement direct et le téléphone, pour se faire entendre.

Retenez que parmi les clients insatisfaits, il y a ceux qui pensent que leur réclamation ne va rien changer, ceux qui se mettent tout de suite en colère et ceux qui n’osent même pas vous contacter tant ils sont intimidés par un service client toujours comble, des commerciaux peu sympathiques, des réponses expéditives … Vos services d’automatisation seront les bienvenus auprès de cette dernière catégorie de clients.

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La mise en place d’un service client efficace

Le service client est un des maillons forts de la gestion de la relation client. Si ce service n’est pas au top, aucun client ne va revenir. C’est d’ailleurs pour l’optimiser qu’il faut procéder à l’automatisation des tâches récurrentes. Sans cela, les personnes affectées au service à la clientèle seront toujours débordées et n’auront que quelques minutes pour trouver une solution à chaque problème.

Résultat : on a les réponses expéditives, les longues attentes, les agents peu aimables et de moins en moins de clients fidèles. Soit tout le contraire des objectifs fixés par le CRM.

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