Google Ads : comment ça marche ?

Google Ads : comment ça marche ?
(Mis à jour le: 30 octobre 2020)

Contrairement à ce que beaucoup pensent, Google Ads n’est pas un concurrent du SEO. Il s’agit plutôt d’une technique qui complète le référencement naturel. Il est l’une des techniques phares du SEA ou du référencement payant. Comment fonctionne-t-il exactement et comment l’utiliser pour atteindre les objectifs que l’on s’est fixé ?

Mieux connaître Google Ads

Lancée en octobre 2000 par Google sous le nom de Google Adwords, il s’agit de la plateforme publicitaire du géant américain. En 2018, son appellation change et devient Google Ads. Il a pour objectif d’afficher des annonces publicitaires sur les pages des résultats de recherche. Dans le jargon webmarketing, c’est ce qu’on appelle les campagnes Search.

Ce service permet aux professionnels d’accroître leur visibilité en ligne et d’apparaître sur la première page des résultats de recherche. Mieux encore, puisqu’il s’agit d’un service payant, ceux qui y font appel voient leur annonce s’afficher au-dessus des résultats naturels des SERPs.

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Ces annonces prennent d’ailleurs la forme des résultats naturels avec pour seule différence, la mention « annonce » citée au début de la ligne.

Comment ça fonctionne ?

Comment ça fonctionne ?Google Ads est une technique phare du référencement payant ou SEA. Pour l’utiliser, il faut disposer d’un bon budget, car le professionnel devra « acheter » des mots-clés. Pour être plus précis, il a accès à une liste de mots-clés spécifiques émanant des requêtes des internautes et il doit ensuite enchérir sur quelques expressions parmi ceux proposées.

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Grâce à cette surenchère, il se positionne sur quelques mots-clés et a plus de chance d’apparaître dans les résultats de recherche chaque fois qu’un internaute lancera une requête sur le ou les termes choisis.

Comment fonctionne les enchères ?

Comme on vient de l’expliquer, Google Ads repose sur un système d’enchères. C’est l’annonceur lui-même qui va définir combien il est prêt à payer pour chaque clic fait sur son annonce. Plus l’enchère est élevée, plus l’annonce a des chances d’apparaître sur la première page des SERPs.

Au début de chaque campagne, l’annonceur doit choisir le type d’enchère souhaitée. Il a le choix entre trois formules différentes à savoir :

  • Le CPC ou coût par clic : il ne paye que chaque fois que son annonce obtient un clic
  • Le CPM ou coût par mille : il ne paye que lorsque la publicité diffusée aura atteint les 1000 vues, puis par tranche de mille
  • Le CPE ou coût par engagement : il ne paye que lorsque l’annonce génère une interaction prédéterminée

Globalement, établir une campagne Search est assez facile. Il convient toutefois de bien comprendre le fonctionnement des enchères pour ne pas dépasser le budget qu’on s’est fixé. Si vous optez pour des mots-clés très concurrentiels, le nombre de clics sera plus élevé donc il serait plus intéressant d’opter pour le CPM ou le CPE.

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Quels sont les avantages de Google Ads ?

Google Ads apporte de nombreux avantages aux professionnels, surtout à ceux dont les résultats du SEO tardent à venir. D’une vue plus large, ce système permet de :

  • Etre mieux visible sur la toile :

Quand on parle de visibilité en ligne, on a tendance à axer tous nos efforts sur le référencement naturel. C’est certes une valeur sûre, mais retenez que les résultats des différentes techniques SEO peuvent mettre plusieurs semaines, voire mois, pour pointer le bout de leur nez. L’avantage c’est qu’une fois qu’ils apparaissent, ils s’installent de manière durable à condition de toujours redoubler d’efforts. Grâce à cela, on arrive à rendre le site plus visible et accessible aux internautes. Pourquoi aurait-on besoin d’utiliser Google Ads dans ce cas ?

Tout simplement parce que Google Ads génère des résultats rapides et une augmentation presque immédiate du trafic vers le site. Pour cause, grâce aux enchères menées sur des mots-clés performants, on atterrit rapidement sur la première page des SERPs. Cela signifie que vous n’avez pas à patienter des semaines ou des mois pour voir affluer les clients puisque dès l’annonce mise en ligne et bien référencée, les internautes rappliqueront. Bien entendu, il ne suffit pas d’acheter des mots-clés pour que la technique réussisse puisque d’autres critères seront à voir.

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  • Mieux cibler son audience :

Avec Google Ads, les annonceurs ont accès à une liste des mots-clés les plus performants. Ces expressions sont toutes issues de requêtes saisies par les internautes. Puisqu’ils peuvent choisir librement les termes sur lesquels ils souhaitent se positionner, ils se donnent la chance d’apporter des réponses réellement concrètes et pertinentes à leur audience.

L’audience est ainsi mieux ciblée puisque seuls ceux qui sont vraiment en quête de votre produit cliqueront sur votre annonce. Les chances de conversion sont ainsi plus élevées.

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  • Faire un suivi des campagnes Search lancées :

Chaque fois que vous lancerez une nouvelle campagne, vous aurez accès à un outil de suivi détaillé pour pouvoir déterminer si vous avez enchéri sur les bonnes expressions, si vous avez investi assez d’argent, si vous avez choisi la bonne cible … Cet outil vous permet d’estimer le ROI (retour sur investissement) et d’élaborer une meilleure stratégie en fonction des résultats quotidiens reçus.

  • S’adapter aux caprices de son audience :

Quand vous tournez une vidéo publicitaire ou un jingle, vous ne pourrez plus les modifier une fois diffusés. Il vous suffira juste d’attendre si la pub cartonne ou non.

Avec Google Ads, vous avez un plus large contrôle puisqu’il vous est possible d’apporter des ajustements ou des améliorations à vos annonces à tout moment. Il vous suffit d’adapter votre annonce en fonction des comportements (souvent changeant) des internautes. Vous pourrez ainsi changer de mots-clés en cours de route ou revoir votre budget pour les enchères. Les ajustements se feront au gré des tendances enregistrées auprès de votre public cible.

  • Personnaliser ses campagnes en fonction des besoins :

Dans le même contexte que le point précédent, notez qu’avec Google Ads, les options de personnalisation des campagnes sont quasi-illimitées.

Il est par exemple possible d’exiger que vos annonces n’apparaissent que suite aux recherches menées sur les smartphones. Cette option est surtout intéressante pour booster son référencement local.

Les enchères garantissent-elles une visibilité immédiate dans les SERPs ?

Les enchères garantissent-elles une visibilité immédiate dans les SERPs ?

La réponse est non. Certes, le but de Google Ads est de vous rendre visible dans les SERPs grâce aux mots-clés choisis, mais il ne faut pas oublier un point essentiel : vous n’êtes pas le seul à vouloir enchérir sur un terme donné.

En effet, la plupart des expressions clés proposées sont très concurrentielles ce qui fait que plusieurs sites voudront se positionner là-dessus. Le problème c’est que Google ne dispose que d’une dizaine de places sur sa première page des SERPs et qu’il ne peut pas se permettre de n’afficher que des annonces. Il devra alors choisir entre toutes les annonces axées sur les mêmes termes et pour prendre sa décision, il va tenir compte de quelques critères à savoir :

  • L’enchère placée : évidemment, il va privilégier les annonceurs qui ont proposé les enchères les plus élevées
  • Le « Quality Score » ou score de qualité : pour déterminer ce score, Google se penche sur la pertinence entre l’annonce rédigée, le site et le mot-clé sélectionné. Il peut également tenir compte du taux de rebond, de la durée de session des visiteurs …
  • Le nombre de clics sur l’annonce Google Ads par rapport au nombre de fois où celle-ci s’est affichée suite aux requêtes lancées
  • Le ciblage géographique : en cherchant un produit ou un service précis, l’internaute s’attend à trouver des réponses situées dans son environnement immédiat. Par exemple s’il cherche un service de nettoyage et qu’il vit à Paris, il s’attend à trouver des annonces de professionnels œuvrant à Paris et non pas à Bordeaux.

Par conséquent, comprenez que ce n’est pas parce que vous avez payé que votre annonce s’affichera d’office dans les résultats de recherche. Pour figurer parmi les meilleurs liens sponsorisés, c’est-à-dire apparaître au-dessus des résultats naturels, il faut tenir compte des points que l’on vient de citer et mener les optimisations nécessaires.

Par exemple, il sera plus pertinent de préciser sa zone de couverture dans son annonce ou d’y insérer des termes appartenant à la sémantique de son activité. Il faut aussi penser à rédiger un texte accrocheur et de qualité et de proposer un bouton call-to-action bien visible.

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En matière d’optimisation, le SEA reprend les bases du SEO puisqu’il y va de la qualité des contenus tant en texte qu’en visuel.

Le SEO et le SEA sont effectivement complémentaires. Le premier génère des résultats sur le long terme tandis que le second apporte des résultats rapides, mais parfois éphémères. Ainsi, en attendant que le SEO apporte ses fruits, le SEA va booster le site et renforcer les efforts en référencement naturel. Il offre divers avantages tels que :

  • Déterminer les expressions clé les plus performantes : ces termes peuvent ensuite être repris dans sa stratégie SEO
  • Etudier son public cible afin de mieux adapter les actions à mener à leurs comportements et attentes
  • Se positionner plus facilement sur des termes très concurrentiels : notez que le positionnement sur ces termes tarde à apporter des résultats positifs en SEO
  • Lancer son image de marque : le SEA permet de se faire connaître du public, de lancer un nouveau produit/service ou de renforcer son image de marque
  • Promouvoir une action marketing ponctuelle : faire une annonce Google Ads est plus qu’intéressant pour promouvoir un produit/service à un moment précis : Noël, Saint-Valentin, rentrée scolaire, grandes vacances …

Autrement dit, Google Ads est très pratique lorsqu’on souhaite obtenir des résultats rapidement.

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