Le taux de conversion sur les sites e-marchands

Le taux de conversion sur les sites e-marchands
(Mis à jour le: 12 juin 2019)
Le taux de conversion sur les sites e-marchands
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Toutes les semaines, de nouvelles boutiques en ligne apparaissent sur Internet et à la fin de chaque année d’exercice, des centaines ferment leur vitrine en ligne. Pourquoi ? Parce qu’on a tendance à penser qu’il suffit d’ouvrir une boutique pour que les clients affluent sur votre adresse en ligne. Cela est une grosse et belle erreur à ne plus jamais commettre. Derrière chaque site e-commerce, il doit y avoir de véritables efforts pour mettre la boutique en avant et pour la démarquer de la concurrence.

Retenez que même si vous croyez vendre un produit unique, d’autres proposeront des alternatives peut-être plus intéressantes en termes de fonctionnalité ou de prix. Vous devez donc rester aux aguets, étudier quotidiennement le marché, améliorer la visibilité de votre boutique, et analyser tous les paramètres qui indiquent la bonne ou la mauvaise position de votre site. Parmi ces indicateurs, il y a le taux de conversion.

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Site e-commerce

Pour une boutique en ligne, le taux de conversion ne doit jamais être pris à la légère. C’est un indicateur de performance clé ou KPI qui témoigne de l’efficacité ou non de votre campagne marketing.

Dans les détails, le taux de conversion pour un site e-commerce désigne le ratio entre le nombre d’acheteurs et le nombre total de visiteurs. Pour le calculer, la formule à adopter c’est :

Taux de conversion = [acheteurs/visiteurs] x 100

Formulé autrement, ce pourcentage, que l’on appelle aussi taux de transformation, vise à connaître le nombre de visiteurs ayant consulté votre site et qui ont répondu à l’action que vous attendez d’eux sur une période donnée.

Sur un site marchand, l’objectif principal est généralement la vente, mais avant la vente proprement dite, il y a d’autres sous-objectifs comme le simple fait de cliquer sur « Ajouter au panier ».

Cela signifie qu’une page peut poursuivre divers objectifs et divers types de conversion. De là découlent les concepts de « macro-conversion » et « micro-conversion », lesquelles visent toutes deux la conclusion d’une vente.

Par exemple, quand un internaute arrive sur une page d’un site spécialisé dans la vente d’articles cadeaux, le site attend de lui diverses actions telles que :

  • cliquer sur le bouton « Ajouter au panier » qui est le début du processus de vente. Cette première action peut donner lieu à un taux de micro-conversion que l’on obtient en divisant le nombre de clics sur ce bouton / le nombre total de visiteurs sur une période donnée.
  • poursuivre ce processus jusqu’à la finalisation de la commande et donc de l’achat. Cette action donne lieu à un taux de macro-conversion que l’on peut obtenir en divisant le nombre de commandes reçues / le nombre total de visiteurs.

Se limiter au seul taux de conversion général est déjà une bonne chose pour un site e-commerce, mais connaître les micro et macro-conversions permet de mieux surveiller les pages clés du site.

Pourquoi le taux de conversion est-il si important en e-commerce ?

Dans l’univers de la vente en ligne, le taux de conversion est sans aucun doute le KPI (indicateur clé de performance) qu’il faut garder à l’œil. C’est là un conseil que bon nombre de professionnels ne retiennent toujours pas, ces derniers préférant se focaliser sur le taux du trafic.

Pourquoi est-il si important ? Tout simplement parce que :

– un bon taux de conversion équivaut à un chiffre d’affaires accru :

Quand on dit qu’il y a eu une conversion c’est qu’il y a eu une vente.

Sur ce point-là, le taux de trafic ne peut rivaliser. Certes, un bon taux de trafic signifie que le site e-marchand a reçu de nombreuses visites, mais cela n’indique pas que ces nouvelles visites se soient terminées par des achats. De ce fait, on continue d’attirer du trafic étant donné que sans clients potentiels, vous ne ferez aucune vente, mais on privilégie plus les conversions. Diverses astuces permettent de faire cela.

– un bon taux de conversion donne de la valeur à vos produits :
On ne vous dit pas d’augmenter le prix de vos produits, mais d’améliorer l’expérience utilisateur pour booster le taux de conversion et donner de la valeur ajoutée à vos produits.
De deux sites e-commerce, les clients seront beaucoup plus enclins à se rendre et acheter sur celui qui leur propose une garantie, un paiement sécurisé, une interface ergonomique, un service rapide, des contenus rassurants, … Il faut donc miser sur la qualité des services pour convaincre les clients et les fidéliser.

Quand peut-on qualifier un taux de conversion e-commerce de « bon » ?

sites e-marchands

Le taux de conversion dans le monde de la vente en ligne est très changeant d’une branche d’activité à l’autre, d’un pays à l’autre, d’une saison à l’autre, du type de produit à l’autre, …

En effet, le taux de conversion pour un site qui vend des appareils électroménagers et électroniques ne sera pas le même que pour un site vendant des produits de beauté. Et le taux de conversion d’une boutique de vêtements pour adolescents et jeunes ne sera pas le même sur pour celui d’une boutique de vêtements axée sur les seniors.

Il ne faut donc pas faire entièrement confiance aux taux de conversion moyens établis par certains professionnels, car ce chiffre est fonction de divers critères. Il n’existe donc pas de « bon » taux de conversion si on se réfère à l’univers global du e-commerce.

Néanmoins, un professionnel devrait déjà avoir sa petite réponse si depuis le lancement de son site, il n’enregistre que très peu de ventes. Et il n’est pas le seul à devoir faire des efforts, puisque même si on affiche un bon chiffre d’affaires, les efforts doivent être maintenus étant donné que la concurrence s’intensifie de jour en jour.

Comment augmenter son taux de conversion e-commerce ?

taux de conversion

Pour améliorer son taux de conversion, la première chose à faire est d’installer un outil spécifique sur votre site tel que Google Analytics. Grâce à lui, vous pourrez suivre, au jour le jour, la progression de votre entreprise.

Une fois l’outil en place, il faut activer l’onglet commerce électronique. Ainsi, chaque fois que vous ouvrirez l’outil, il vous suffira de vous rendre dans la rubrique « Commerce électronique » pour lire votre chiffre d’affaire et votre taux de conversion. N’hésitez pas à l’utiliser tous les jours et à établir une comparaison sur les derniers jours. Vous pouvez également comparer vos chiffres avec les différents canaux acquisition.

Pour améliorer votre taux de conversion e-commerce, vous pouvez :

– revoir votre tunnel de vente :
Le tunnel de vente correspond à la procédure que les internautes doivent suivre pour arriver à la confirmation finale de la commande en ligne.

Plus ce tunnel sera long et complexe, plus vous perdrez des clients en route. Il est donc conseillé de l’établir de manière courte, mais pertinente et surtout sécurisé. Vous pouvez également accompagner vos visiteurs à chaque étape pour qu’ils ne se désistent pas au dernier moment.

– accélérer l’affichage de votre site :
Pour les internautes, un site qui ne s’affiche toujours pas totalement au bout de 3 secondes est un site à fuir. Vous devez donc faire de votre mieux pour accélérer cet affichage que ce soit sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone.

Pensez notamment à l’indexation mobile de Google pour proposer des versions plus légères aux internautes. Cela est fortement conseillé puisque de nos jours, de plus en plus de consommateurs utilisent leur mobile pour acheter en ligne. Cela leur permet de passer commande de n’importe où dès qu’ils ont quelques minutes de libre.

– réduire les « abandons de panier » :
Quand les internautes arrivent sur votre site, ils vont consulter vos catalogues et mettront, au fur et à mesure, les produits qui les intéressent dans leur panier. Le hic c’est que produits mis dans le panier ne signifie pas produits achetés et les clients peuvent changer d’avis à tout moment. Ils sont d’ailleurs nombreux à les laisser là sans passer à la caisse.

Pourquoi cela se produit-il ? Découvrir la raison sera pour vous une mission prioritaire, car il y a forcément une raison à cela et cela n’est pas bon du tout pour votre taux de conversion.
Quelle qu’en soit la raison (manque d’informations, frais de livraison trop élevés, moyens de paiement en ligne peu sûrs, obligation de créer un compte pour finaliser l’achat, processus de commande trop long, …), il faut y remédier pour convertir définitivement ces clients.

– relancer les « paniers abandonnés » :

Pour venir à bout des paniers abandonnés, traiter les principales raisons qui causent cela est essentiel. Toutefois, vous ne devez pas vous limiter à cela, car il vous reste un dernier recours pour convertir les clients concernés : les relancer par le biais d’emails automatiques.

Si vous ne faites rien, ce sera un gros manque à gagner pour vous. En effet, si ces clients ont choisi des produits, c’est bien parce qu’ils avaient l’objectif de les acheter. Une petite relance pourrait donc les encourager à finaliser la vente.

Attention à bien reformuler la relance et à choisir le bon timing. D’après les professionnels, une relance au bout de 20 mn après l’abandon de panier permettrait d’obtenir un taux de conversion d’environ 5 %. Au bout d’une heure, le taux de conversion chute à environ 4, 5 % et au bout de 24h, il est estimé à environ 2, 6 %.

Autrement dit, si vous voulez les relancer, il ne faut pas attendre trop longtemps, car vous leur donnez l’opportunité d’acheter ailleurs.

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