Bonnes pratiques, canaux à exploiter, formats à privilégier, stratégies à appliquer … on vous dit tout sur ce qu’il convient de faire en matière de SEA en 2021. Il s’agit d’une liste non exhaustive d’actions qui pourraient booster votre chiffre d’affaires cette année malgré le contexte sanitaire actuel. De quoi s’agit-il ?
Faut-il renforcer ses efforts SEA en 2021 ?
Dans la mesure où vous cherchez à vendre des produits ou des services, la réponse est oui. Mais vu la crise économique qu’a laissé la crise sanitaire, serait-il vraiment judicieux d’investir encore dans les campagnes Google Ads ? Plus que jamais, la réponse est également oui. On vous explique pourquoi …
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A cause de la pandémie et des confinements à répétition, le commerce en ligne a le vent en poupe. Tout le monde achète désormais sur Internet et il serait dommage de ne pas en profiter. Comment en profiter justement ? En proposant les bons produits au bon moment et aux bonnes personnes. Et bien évidemment, faire en sorte que ces produits soient visibles d’où la nécessité de faire appel au SEA.
La question est maintenant de savoir comment mettre en place une bonne stratégie SEA qui nous permettrait de rentabiliser notre investissement de départ. La meilleure solution c’est d’adopter les bonnes techniques que l’on va vous citer à la suite …
Les campagnes Google Ads : à faire soi-même ou à confier à des pros ?
La première question que l’on doit se poser cette année c’est de savoir si on doit (ou peut) internaliser les campagnes Google Ads ou s’il est préférable de les confier à une agence spécialisée (externaliser). La bonne nouvelle c’est que les deux options sont bonnes, mais pour faire votre choix, vous devez peser le pour et le contre de chacune d’elle.
L’internalisation
S’occuper soi-même de ses campagnes Google Ads permet de limiter les dépenses. Vous pourrez également exploiter les infos marché recueillis sur Google Ads et les utiliser dans les autres départements de votre entreprise comme dans le service marketing produit.
Seulement, pour que l’internalisation vous apporte des retombées positives, assurez-vous d’avoir les compétences et les expertises nécessaires pour le SEA. Il faut aussi planifier des sessions de coaching et de formations régulières pour les personnes en charge de cette tâche, notamment le trafic manager.
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L’externalisation
Dans le cas où vous n’avez pas les compétences requises pour mener à bien vos campagnes Google Ads ou avez du mal à obtenir les bons résultats attendus, la meilleure option est de faire appel à une agence Google Ads.
Votre charge en interne est ainsi allégée et l’expert vous promet des résultats positifs. Pour faire un bon investissement, optez pour un mode de rémunération adapté à votre budget et à votre stratégie. Soit vous proposez un mode classique c’est-à-dire commission sur le budget investi, soit la rémunération à la performance c’est-à-dire une commission sur les ventes ou les leads enregistrés.
Enfin, puisque vous aurez à travailler avec des personnes extérieures à l’entreprise, assurez-vous que leurs prestations correspondent à vos besoins. Il faut effectivement savoir que toutes les agences Google Ads n’ont pas les mêmes objectifs. D’autres placent la rentabilité et la performance en priorité alors que certaines se focalisent plus sur la création et le branding.
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Utiliser son budget intelligemment
Même si vous avez un bon budget pour financer le SEA, il faut utiliser vos sous intelligemment surtout si vous avez opté pour l’internalisation. Pour ce faire, voici quelques conseils :
- Investissez uniquement sur des mots-clés rentables : tenez compte du Quality Score de chaque terme pour juger de leur performance
- Laissez tomber les annonces peu performantes et utilisez le budget qui y était destiné pour proposer de nouvelles annonces
- Augmentez les enchères sur les campagnes à bon potentiel : consacrez plus de temps et d’argent sur ces campagnes avant d’investir sur de nouveaux mots-clés
- Affinez vos ciblages et concentrez-vous sur les cibles vraiment importantes : puisque le local est aujourd’hui la tendance, creusez du côté des audiences géographiques et démographiques
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Les techniques à appliquer
Côté techniques phares du SEA à adopter en 2021, on en cite quelques-unes à savoir :
L’Automation
Promouvoir l’automatisation n’est plus une nouveauté lorsqu’on parle de Google puisqu’il promeut cette technique depuis plusieurs mois maintenant. Cette année, il campe sur sa position et encourage une fois de plus les annonceurs à y avoir recours. Il est vrai que grâce à l’IA, on a souvent droit à des ciblages auxquels on n’a pas pensé et pourtant intéressants. La plupart du temps, l’automatisation est d’une aide précieuse pour se lancer dans de meilleures campagnes surtout lorsque tout devient plus complexe.
Il arrive toutefois que les annonces se mettent à fluctuer et dans ce cas-là, revenir au mode manuel est requis.
Cela signifie-t-il que l’Automation n’est pas forcément une technique destinée à tout le monde ? La réponse est oui. Il faut comprendre que l’IA ne peut intervenir efficacement que dans un contexte qu’il a la capacité de comprendre. Autrement dit, avant de faire appel à l’automatisation, vous devez d’abord structurer votre compte selon les bonnes pratiques de Google. Si ce n’est pas encore le cas, ne vous étonnez pas de voir l’IA agir n’importe comment puisque vous le déployez sur une base encore chaotique.
Les conversions offline
Même si la digitalisation a le vent en poupe, il ne faut pas oublier que les ventes se font de plus en plus au niveau local et hors ligne. Les chiffres disent clairement que plus de 30 % des recherches actuelles sur mobile sont locales et que plus de 75 % des mobinautes ayant lancé une recherche locale se rendent directement à l’adresse indiquée au cours des 24 heures suivantes.
Il ne faut pas négliger cette portion importante de consommateurs si votre commerce est concerné. Pensez à établir des Local Campaigns sur Google Ads pour augmenter les conversions hors ligne. Ce type de campagne vise à générer du trafic sur un point de vente physique. Les signaux de géolocalisation seront plus exploités pour savoir dans quelle zone se situe l’internaute et afficher les résultats en conséquence.
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Les Local Campaigns peuvent avoir diverses orientations. Vous pouvez par exemple investir plus sur un point de vente à grand potentiel ou sur des nouvelles boutiques récemment ouvertes. Vous pouvez aussi mettre l’accent sur des évènements précis.
L’acquisition de nouveaux clients
Google a déjà trouvé une nouvelle expression pour cela : la « New Customer Acquisition ou NCA ». C’est le nouvel objectif de conversion qu’il a établi pour Google Shopping. L’objectif est de pouvoir fixer une Life Time Value pour l’acquisition de nouveaux clients. Pour ce faire, trois éléments peuvent être utilisés pour savoir s’il s’agit d’un nouveau client ou non. On cite :
- La liste de data First Party : il est possible d’importer cette liste dans Google Ads
- Les données natives de Google : il est possible d’ouvrir une fenêtre d’analyse étalée sur 540 jours
- Les tags et données importés : il est possible de marquer les nouveaux clients et d’ensuite appliquer les paramètres qui leur sont destinés
Que vous utilisiez ou non cet outil, pensez toujours à faire la différence entre coût d’acquisition d’un nouveau client et coût d’acquisition d’une commande.
L’exploitation des flux produits
Cette année, Google propose plus de possibilités pour mieux exploiter ses flux produits Google Merchant Center dans les campagnes Local, Google Shopping et Display et ses flux produits dans les campagnes pour applications.
Pour les premiers, il faut continuer à publier plus d’images dans les annonces pour optimiser la conversion et la visibilité de vos annonces sur les pages des résultats de recherche. Plus d’images signifie effectivement que les annonces sont plus attrayantes et qu’elles occupent une plus large place, donc difficiles de ne pas les voir.
Pour les seconds, il s’agit d’un nouveau format prometteur qu’il faut exploiter. Les premiers tests menés par Google ont affiché 6 % d’installations en plus sur les campagnes App utilisant le flux produit et 17 % d’interactions en plus issues des visites sur ces applications. Pour exploiter ce nouveau format, il faut utiliser des liens profonds différés. Ainsi, lorsque l’internaute voit l’annonce et qu’il clique dessus, il va pouvoir installer l’application qui va s’ouvrir directement sur le produit qui l’intéresse. La publicité est alors plus efficace encore.
Normalement, tous les annonceurs devraient avoir accès aux liens profonds très prochainement. Notez qu’ils génèrent un taux de conversion deux fois plus élevé.
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Les formats à privilégier
En ce qui concerne les formats à privilégier en matière de SEA 2021, on peut citer le Gallery Ads sur le Search et Showcase Shopping Ads. Il faut comprendre que le visuel prend de plus en plus de place dans la publicité digitale. Les internautes sont plus interpellés par de belles images que par des slogans tapageurs. La première chose à retenir c’est donc de soigner les images à diffuser et leur format.
Grâce à la Gallery Ads sur le Search et le Showcase Shopping Ads, les internautes n’ont pas à lancer des requêtes spécifiques. Ils vont seulement faire défiler leur flux Google pour découvrir de nouveaux produits et de nouvelles marques.
Notez que les Gallery Ads sont un nouveau format que Google a intégré au Réseau de Recherche. Elles se déclenchent automatiquement sur les mobiles. Leur performance est importante puisqu’elles associent intention de recherche et visuels produits.
Les Showcase Shopping Ads, quant à elles, se déclenchent seulement sur les résultats de recherche Google Images, mais elles ont la même efficacité que les Gallery Ads.
Les canaux à exploiter
Oui, en SEA, plusieurs canaux peuvent aussi être exploités et cette année, il faut surtout se tourner vers :
Google Display
Autrefois, on connaissait seulement le Display comme un moyen pour booster la notoriété. Aujourd’hui, on peut également s’en servir pour lancer des campagnes Google Display. Difficile à maîtriser, pensez à utiliser les « Similar Converters » et les « Custom Intent sur les concurrents » pour mettre plus de chances de votre côté.
Les Similar Converters sont les clients que Google considère comme des clients similaires aux vôtres tandis que les Custom Intent se réfèrent aux recherches qu’un internaute a faites sur l’un de vos concurrents. Dès qu’une recherche a été faite, il faut en profiter pour afficher vos vidéos et vos publicités bannières sur le produit recherché.
Publicité vidéo sur Youtube
Cette année, il faut aussi miser sur les ciblages à la performance pour Youtube Ads. Certes, ils n’étaient pas aussi mis en avant auparavant, mais à partir de cette année, il faut les utiliser pour générer des conversions.
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Google Shopping gratuit
Si vous avez un compte Google Merchant Center, pensez dès maintenant à remplir les fiches gratuites Google Shopping pour mieux référencer vos produits. Notez que seules ces fiches sont gratuites, mais pour le reste, le côté payant reste. N’oubliez pas qu’on parle de SEA et non de SEO.
Les KPIs à surveiller
Lancer une campagne Google Ads ne suffit pas pour pérenniser son entreprise. Il faut faire un suivi régulier et savoir interpréter les indicateurs de performance affichés. Mais quels sont au juste les indicateurs à surveiller ?
Il y a :
- Le taux d’impression perdue : il indique le nombre de fois où un concurrent s’est affiché avec un mot clé que vous avez choisi parce que vous ne l’avez pas fait
- Le Quality Score : il indique la qualité que Google octroie à vos mots clés. Pensez à faire un suivi global pour pouvoir appliquer un bonus ou un malus et ensuite payer le juste prix
- La part de Business Marque et Hors Marque : tenez compte de ces deux indicateurs ay lieu de faire un suivi de performance global puisque les deux peuvent faire apparaître des sous-performances à remédier au plus vite
Et pour pouvoir mieux utiliser votre budget tout en ayant la possibilité de suivre la performance de vos campagnes, pensez à utiliser des outils de monitoring.
