Le marketing automation reste peu connu et certaines entreprises le pratiquent sans vraiment bien le connaître. L’approfondir et l’analyser permet pourtant de dégager quelques belles astuces pour optimiser son efficacité.
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Même si francisé, le terme marketing automation signifie « automatisation des campagnes marketing », il ne faut pas le prendre à la lettre. Certes, on parle bien de tâches automatisées de la part de l’entreprise, mais pour une campagne précise à savoir la relance et la bonne gestion de vos leads.
Cette définition soulève quelques points :
- le marketing automation ne s’intéresse qu’à vos leads donc aux prospects qui ont déjà entamé quelques actions pour rejoindre la liste de vos clients ;
- le marketing automation mise plus sur la fidélisation puisque ses actions visent à garder l’attention du client.
C’est pour cela qu’on le considère comme un outil d’Inbound marketing essentiel dans la mesure où il fait en sorte d’attirer le client en donnant de la visibilité à ses offres et promotions sans véritablement parler de publicité.
En quoi consiste le marketing automation ?
Le marketing automation est surtout utilisé en marketing B2B, mais il reste possible d’y faire appel dans d’autres contextes.
Globalement, cela consiste à envoyer des emails à ses leads, mais de manière personnalisée. Contrairement aux campagnes d’emailing et aux newsletters qui envoient le même mail à tous les contacts de la base client, le marketing automation envoie un mail personnalisé à chaque client. Et ce n’est pas tout puisque l’envoi du mail doit succéder à une action précise du client.
On ne l’envoie donc pas à n’importe quel moment, mais on attend que le client réalise une action ou une série d’actions spécifiques pour pouvoir établir le mail dans une suite logique. Autrement dit, le mail doit avoir une relation avec ladite action.
Il faut reconnaître que cela peut prendre du temps étant donné que pour appliquer le marketing automation, vous devez d’abord mené des efforts en amont pour convertir vos prospects en leads. Néanmoins, une fois la conversion faite, vous gagnerez plus de temps puisque les différentes étapes seront automatisées.
Sur quelles données repose le marketing automation ?
On avait déjà précisé qu’il se base essentiellement sur les actions du client, mais pour plus de précision, voyons déjà un exemple.
Un prospect entre dans votre boutique de parfum, consulte les offres disponibles, achète l’eau de parfum La petite robe noire de la marque Guerlain et repart. De prospect, il devient client de votre boutique. Trois mois plus tard, il revient pour acheter un autre flacon du même parfum. Cela signifie qu’il est satisfait de son achat, mais cela ne signifie pas pour autant qu’il reviendra encore une fois le flacon épuisé. C’est là que le marketing automation entre en scène.
Pour le fidéliser, vous pouvez lui envoyer un mail personnalisé lui disant que son parfum préféré est en stock, mais attention, ce mail ne devra être envoyé qu’au bout d’environ deux mois et demi, soit au moment où vous estimez que le flacon est presque vide. Cela prouve bien que le mail est totalement personnalisé puisque ne sera envoyé qu’à ce client. Il en va de même pour les autres en fonction de leur comportement.
L’achat n’est pas la seule action qui pourrait déclencher le marketing automation. Il faut analyser tous les comportements de vos clients, étudier leurs petites habitudes pour une relance très précise. Un client qui se rend régulièrement sur votre catalogue de linge de maison, sans avoir rien acheté pour le moment, peut par exemple être relancé pour l’arrivée de nouveaux draps tandis qu’un client qui a rejoint le programme de fidélité peut se voir offrir un cadeau à son anniversaire.
En gros, on se base aussi bien sur le comportement que sur l’identité de chaque contact sans oublier le choix du timing. C’est pour cela que tout est personnalisé. Si vous envoyez un mail qui fait la promotion d’un pneu à une personne qui n’a même pas de voiture, le retour sera évidemment négatif. Alors que si vous envoyez ce mail à une personne qui s’est déjà beaucoup renseigné sur une marque spécifique de pneus, les chances qu’elle passe à la caisse sont plus élevées.
Pour connaître leur identité, vous avez diverses astuces : les formulaires d’abonnements, les programmes de fidélité, …
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Comment optimiser le marketing automation ?
Toutes les entreprises qui font du marketing automation un outil quotidien ont vu leur ROI augmenter dans un délai d’un an. Les résultats sont donc palpables à condition de bien s’y prendre. Pour ce faire, voici quelques conseils à adopter :
étudiez les comportements de vos clients :
Le but du marketing automation est d’envoyer le bon mail avec le bon contenu au bon client au bon moment. Pour ce faire, vous devez étudier minutieusement les comportements et l’identité de chaque client. De cette étude doit découler une segmentation de votre base client pour pouvoir ensuite automatiser les futures campagnes.
La règle à retenir est que mieux vous connaîtrez vos clients, plus efficaces seront vos mails.
n’oubliez pas l’ « email transactionnel » :
Bien sûr, le choix du timing est essentiel dans le cadre d’une campagne de marketing automation, mais l’email transactionnel tombe aussi au bon moment. En effet, il doit être rédigé après une action du client, même lorsque cette action n’a encore aucun lien avec un achat. Il peut s’agir d’un email de bienvenu après qu’il ait rejoint la liste des abonnés à votre newsletter ou à votre programme de fidélité.
La règle à retenir est que l’email transactionnel vous permet de mieux accueillir le client et cela aura forcément un impact positif sur ses actions futures.
automatisez les cartes d’anniversaire :
Une carte de vœu envoyée à vos clients pour leur anniversaire est une marque d’attention qu’ils n’oublieront pas. De ce fait, pensez à automatiser l’envoi de vœux d’anniversaire en exploitant bien votre base de données client. Tous les clients qui ont donné leur date de naissance recevront donc une carte le jour venu et si, en plus, vous pouvez y joindre un petit cadeau, vous verrez que cela sera très positif pour votre chiffre d’affaires.
La règle à retenir est qu’un client qui se sent choyé est un client fidèle et confiant.
personnalisez vos mails :
Même si vous automatisez l’envoi de cartes de vœux, vous devez quand même personnaliser leur contenu en fonction du profil et du comportement de chaque client. Comme expliqué plus haut, un client qui n’a pas de voiture n’a que peu faire d’un bon de réduction pour l’achat d’huile moteur. Le fait de personnaliser vous permettra de leur offrir le cadeau idéal, le présent que vous savez leur sera utile. Vous pouvez même leur offrir un objet d’un pack qui les intéresse pour les encourager à acheter le reste du kit.
La règle à retenir est qu’un contenu individualisé a toujours plus d’impact qu’un mail standard qu’on mettra vite à la poubelle.
offrez au lieu de toujours s’attendre à recevoir :
La loi du commerce consiste effectivement à ce que les clients investissent leur argent chez vous en contrepartie d’un produit ou d’un service. En marketing automation, cette loi n’est plus aussi stricte puisque pour recevoir beaucoup, il faut parfois offrir un peu. De ce fait, montrez-vous généreux envers vos clients et ils vous le rendront bien. On ne vous demande pas de leur offrir un produit hors de prix, puisque cela vous ruinera, mais un petit présent qui convaincra des clients hésitants ou réveillera des clients endormis. Cette action permet alors de renforcer la relation client, de fidéliser les clients et de réveiller des clients qui n’ont plus acheté depuis quelques temps. Mais qu’allez-vous leur offrir ? Un bon d’achat, une offre en promotion spéciale, une réduction, une invitation à des ventes privées, … le choix est large, à vous de trouver la meilleure idée toujours en fonction des habitudes du client.
La règle à retenir est que se montrer généreux est un investissement à retour positif, que ce soit en termes humains que financier.
pensez à l’A/B testing :
Cela consiste à envoyer deux mails de forme et de contenu différents, mais pour une même offre. Ce genre de test permet de déterminer quel format fonctionne plus pour tel ou tel segment. Vous pourrez alors envoyer une vidéo à un premier segment et un mail classique à un autre. Analysez ensuite lequel des deux a eu le plus de retombées afin d’améliorer vos futures campagnes.
La règle à retenir est que l’A/B Testing permet de faire le point sur différentes stratégies afin de déterminer la ou les meilleures. Vous pouvez effectivement associer quelques techniques entre elles pour un impact plus important.
privilégiez l’indexation mobile :
Il a été admis que plus de 50 % des internautes utilisent leur smartphone pour se connecter sur internet. C’est pour cela que le terme « mobinautes » est apparu. Pour répondre à cette tendance, il est devenu vital pour un site de passer en mode Responsive soit indexé Mobile First. Cela permet un temps d’affiche rapide et un affichage complet sur le petit écran du téléphone. En ce qui concerne vos emails de marketing automation, il faut également qu’ils soient responsive pour que leurs destinataires puissent les ouvrir facilement et complètement sur leur mobile. Cela est aussi valable pour les vidéos et images qui doivent pouvoir être lues sur les smartphones donc pensez à un format plus léger. Pour s’en assurer, n’hésitez pas à lancer des tests en interne.
La règle à retenir est que le Responsive règne aujourd’hui en maître donc que ce soit les emails, les sites ou autres, pensez toujours mobile first.
optimisez votre charte graphique :
Comme on vient de le souligner précédemment, le Responsive est à appliquer ce qui implique un design light pouvant être visualisé sur un smartphone. Il faut alors bien étudier votre charte graphique pour bien travailler sur le design et pour optimiser la communication visuelle. Il faut que le contenu global séduise, attire et convainc.
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La règle à retenir est qu’un bon design est toujours agréable à regarder ce qui incite forcément à la lecture du fond, lequel doit également être de grande qualité.
Les avantages du marketing automation
Maintenant que vous savez en quoi consiste le marketing automation, nous allons en déduire ce que vous avez à gagner à mettre en place cette stratégie pour votre entreprise. Vous allez voir que c’est de plusieurs ordres.
Pour commencer, cela va vous faire gagner du temps, puisque vous allez pouvoir planifier différentes tâches (mail, réseaux sociaux, articles de blog…). Vous n’aurez plus besoin de jongler entre différents supports au quotidien. Par ailleurs, le marketing automation vous permet aussi de visualiser plus facilement l’efficacité de votre stratégie en consultant vos statistiques à un seul endroit.
Cela va aussi vous apporter une meilleure connaissance de votre clientèle. Vous pourrez alors personnaliser votre communication avec vos clients. Cela peut être dans le choix du moyen de communication (mail, SMS, chat, appel) ou dans le contenu du message envoyé.
Évidemment, le marketing automation vous permet aussi de gagner de l’argent. En effet, vous pourrez fidéliser vos clients avec cette approche, mais aussi les contacter au bon moment. Par exemple, si un prospect consulte un type de produit ou une grille tarifaire, vous pouvez envoyer des informations complémentaires, une démo, un échantillon… Tout cela est donc bénéfique pour votre chiffre d’affaires.
